第321章 品牌的力量

狼、爱司旗、帝星、助乐、名志、福时来、龙之步、鳄莱特、赛琪、尊贵。

    其它还有食品当中的金冠、雅客、蜡笔小新、福马、喜多多、盼盼、林锦记、亲亲、品客等，纸业当中的恒安集团等。

    和晋江这样一个县级市比起来，吴天然感到东阳县发展的压力很大，但发展的空间也同样巨大。这么多企业拥挤在这样一块小小的土地上，到一定的时候，晋江市必定会“腾笼换鸟”，这样的劳动密集型企业完全可以迁移到像东阳县这样的中西部地区去。

    在晋江，吴天然白天到企业及批发市场去调研，晚上则在宾馆的房门里阅读相关的材料。

    在吴天然的眼里，安踏的发展就是“晋江模式”的典型代表。

    上世纪90年代初，晋江陈埭镇的农民丁和木变卖了家里一切可以换来钱的东西，在族亲的资助下成立了自己的制鞋作坊，依靠承接国外订单获取利润。在陈埭镇，类似于丁家这样的作坊数不胜数。1994年，丁家次子丁志忠迎娶了丁幼锦，岳父丁思忍以注册地在香港的安踏公司为名，出资490万元在晋江创办安踏（福建）公司。至此，丁家的作坊有了真正的品牌名与厂名。“安踏”的意思就是希望丁志忠能够安安心心、踏踏实实地发展企业。丁家人如其他晋江人一样吃苦耐劳、勤勤恳恳，但即使这样，到了上世纪90年代中后期，安踏也仅仅是陈埭千万家制鞋作坊中不起眼的一家。

    1999年，安踏用上年利润的1/5聘请了当时最著名的运动员孔令辉作为产品代言人，其余的利润则全部用在为央视支付广告费上。第二年，原本只有千万元级收入的安踏年收入即突破亿元，此后六年间这个数字不断增长。2006年安踏的年收入已经达到了40亿元，成为晋江乃至全国最大的运动鞋生产企业。

    安踏的成功让其他的制鞋作坊看到了一个值得学习的榜样，于是，一大批晋江运动鞋品牌迅速接连诞生，这些后来者亦步亦趋地模仿安踏在此前所做的一切。在他们眼中，品牌=明星代言人+央视广告轰炸+渠道扩张，见效最快的打品牌方式就是请明星代言，同时通过密集的全国性媒体平台进行广告投放，辅以渠道的不断增加和下沉。

    似乎就在一夜之间，晋江的运动鞋品牌从零走向了过剩，原本帮助企业形成区隔的品牌迅速演化为了一场激烈的同质化竞争，大多数人根本分不清谁是谁的代言人，而这个品牌与那个品牌之间又有什么区别。他们能朦胧感受到的，似乎只是广告的疏密和渠道的多寡，于是，更多广告、更多渠道就成为了晋江企业品牌竞争的主要手段。

    高峰时期，从晋江泉州机场到市区的路上，每隔10米就有一张不同明星代言的广告牌，成为了晋江的独特一景；由于晋江企业与央视体育频道极其密集的合作，体育频道因此被戏称为“晋江频道”；渠道更是晋江企业的优势，早在名声大噪之前，安踏就已经占据了几乎国内所有二三线城市的黄金商业街的最佳地段，三六一度、特步、劲霸、七匹狼等企业也在终端规模上位列全国企业前列。

    从实践经验来看，一个行业的前几名品牌往往加起来就占据了大部分市场份额，其他小品牌就只能依靠市场细分和差异化来谋得一席之地，但晋江却一下子涌现出了如此众多但差异甚少的品牌。一方面，中国市场的容量和深度给了它们生存的空间，那时候全国企业的品牌意识普遍比较淡薄，而当时的晋江市政府也富于前瞻性地做了一把品牌推手，它通过高额悬赏等非常规手段来鼓励晋江企业创立名优品牌，有些品牌意识本来不强的企业发现，不论能否带动销售，高额奖金本身也能够弥补一部分品牌投入，那么又何乐而不为呢？

    早在晋江的运动鞋品牌崛起之前，李宁就已经牢牢占据了中国第一体育品牌的位置，阿迪达斯和耐克两大全球体育巨头经过多年耐心的耕耘，也开始分享迅速增长的中国体育市场。无论它们中的哪一个都比安踏拥有更强大和成熟的品牌，这种品牌上的优势一直保持到今天，无论是明星代言还是广告投放，它们都有能力比安踏做得更好。安踏的品牌优势只是相对于身后当初那些全然没有品牌的企业而言的，但安踏却表现出了比阿迪达斯、耐克和李宁更加快速的成长态势，甚至在销售量上都已经开始威胁李宁的领先地位。

    安踏抢夺的其实并不是阿迪达斯和耐克所占据的那块金字塔顶端的市场，它的产品定位瞄准的是中国广袤的二三线城市市场，实际上，安踏并不认为自己在和阿迪达斯、耐克直接竞争，与其说是品牌，还不如说是更为主流的市场定位让晋江运动鞋跑得如此之快。

    有人说，晋江的品牌已经过剩了。而在东阳县，所有的工业产品都没有打出自己真正的品牌，这让吴天然感到感到有些脸红。（未完待续）